CRM per società di consulenza: cosa cercare, e cosa sfugge a un CRM di vendita

La maggior parte dei CRM sul mercato è stata progettata attorno a un team commerciale. Un venditore lavora un lead, fa avanzare una trattativa fra le fasi, la vince e la passa a qualcun altro. Il compito del CRM finisce a «vinta», e ogni report che produce riguarda come arrivarci più in fretta.

La consulenza non funziona così. Una società vende un incarico, non un prodotto. Il perimetro è scritto per un solo cliente, il prezzo dipende da chi fa il lavoro, e il momento in cui il cliente firma non è la fine della vendita ma l’inizio di ciò che è stato venduto. L’incarico successivo, che è dove quasi tutte le società di consulenza guadagnano, nasce da come viene erogato quello in corso.

Così una società di consulenza che compra un CRM di vendita ben recensito spesso si ritrova con un ottimo archivio di tutto ciò che precede la firma e quasi niente di ciò che la segue. Questo articolo spiega cosa deve fare di diverso un CRM per società di consulenza, come metterlo alla prova e quali domande vale la pena fare.

Incarichi, non transazioni

Cinque differenze spiegano gran parte degli attriti fra le società di consulenza e i CRM generici.

La relazione dura più di qualsiasi trattativa. Un cliente può comprare un’analisi diagnostica quest’anno, un programma di trasformazione l’anno prossimo e poi un incarico di consulenza continuativa. L’unità che conta è l’account, non la trattativa, e deve portarsi dietro anni di storia.

Un account ha molti interlocutori. Il direttore finanziario che ha comprato la revisione dei costi non è il direttore operativo che potrebbe comprare l’incarico successivo. Ogni contatto ha la propria relazione con i tuoi soci, e il CRM deve mostrare chi conosce chi.

La trattativa è un perimetro, non una riga d’ordine. Una trattativa di prodotto ha un codice articolo e una quantità. Un incarico ha fasi, un team, delle ipotesi e una base di compenso: prezzo fisso, tempo e materiali o un retainer. Quel dettaglio di solito vive in un documento di proposta che il CRM non vede.

Vincere è il punto di metà strada. «Vinta» è il momento in cui il team di erogazione ha bisogno di tutto ciò che il socio ha imparato durante la vendita. In un CRM di vendita quelle conoscenze stanno nelle note e nelle email, e la riunione di avvio esiste soprattutto per dirle ad alta voce.

La vendita successiva nasce dall’erogazione. Se un cliente compra di nuovo dipende da come è andato l’incarico, se ha sforato il budget e se le fatture sono state pagate in tempo. Un CRM che non vede erogazione e fatturazione non può dire a un socio quali account sono in salute.

Cosa cercare in un CRM per società di consulenza

Raggruppa i requisiti secondo la vita di un incarico, non secondo un elenco di funzioni.

Relazioni

• Prima gli account, con molti contatti per account e la storia di ogni incarico.
• Attività di email e calendario collegate all’account, non solo a un singolo contatto.
• Una sintesi dell’account che includa erogazione e fatturazione, non solo l’ultima email commerciale.

Pipeline

• Fasi che puoi rinominare, aggiungere e togliere per rispecchiare come vendi davvero: analisi, proposta, negoziazione, lettera d’incarico, o comunque le chiami nel tuo studio.
• Un modo per segnalare il passaggio che si blocca più spesso, di solito una proposta rimasta senza risposta.
• Una previsione che puoi leggere con onestà. La pipeline ponderata è utile; non equivale alla capacità di erogarla.

Proposta e lettera d’incarico

• La proposta scritta o archiviata sulla trattativa, non allegata come file sciolto.
• Un passaggio di approvazione interna prima che una proposta o una lettera d’incarico venga inviata.
• Una traccia chiara di quale versione ha firmato il cliente.

Il passaggio di consegne

• Una trattativa vinta che apre il progetto, con perimetro, team, budget e scadenza, e che resta collegata a esso.
• Attività e tempo che risalgono all’account, così un socio vede l’erogazione senza doverlo chiedere.

Fatturazione

• Fatture che leggono cliente, condizioni e voci dall’incarico invece che da una copia ridigitata.
• Lo stato dei pagamenti visibile dall’account, così «quanto ci devono» ha una sola risposta.

La prova del passaggio di consegne

Gli elenchi di funzioni lusingano ogni fornitore. Usa una demo per percorrere un solo incarico dall’inizio alla fine, e osserva il momento in cui chi presenta cambia prodotto, apre un’esportazione o dice «integrazione».

1. Crea un account con due contatti di livello diverso.
2. Crea una trattativa con un perimetro, un team proposto, un compenso e una data di avvio prevista.
3. Falla avanzare fra le tue fasi, compresa un’approvazione interna prima dell’invio della proposta.
4. Segna la trattativa come vinta. Chiedi di vedere il progetto che è stato creato, e dove mostra la trattativa da cui è nato.
5. Registra qualche ora sul progetto. Chiedi dove quelle ore si scalano dal budget che è stato venduto.
6. Chiedi una bozza di fattura per la prima fase. Verifica che cliente, condizioni e voci arrivino dall’incarico.
7. Torna all’account e chiedi: cosa sta succedendo con questo cliente, in questo momento?

Una risposta forte al punto 7 comprende l’opportunità aperta, il progetto in corso, la situazione del budget e la fattura. Una risposta debole ti mostra l’ultima email.

Descriviamo lo stesso ciclo più nel dettaglio, con una checklist più ampia, in come gestire una società di consulenza con un solo sistema.

Dove i CRM per la consulenza falliscono nella pratica

Diventa la rubrica dei soci. I contatti entrano, le trattative di rado, e niente di ciò che segue la firma compare mai. Nel giro di un anno il CRM è un elenco di nomi con una vista della pipeline di cui nessuno si fida.

La pipeline prevede compensi che nessuno può erogare. Un CRM di vendita mostrerà volentieri un trimestre forte che il team non ha la capacità di coprire. Pipeline e capacità sono domande separate, e una società dovrebbe sapere quale strumento, se ce n’è uno, risponde alla seconda. Guardiamo quel lato in utilizzo, budget e margine.

I campi personalizzati proliferano. Senza un modello per fasi, base di compenso e team, le società aggiungono un campo per ciascuna cosa, poi un secondo campo quando il primo è stato usato in modo incoerente.

Le note diventano l’archivio ufficiale. Il vero perimetro sta in un paragrafo di testo libero sulla trattativa, che nessuno a valle legge.

Il passaggio di consegne è una riunione. Se l’unico modo in cui l’erogazione scopre cosa è stato venduto è una telefonata di avvio, il CRM non sta facendo il suo lavoro.

Domande da fare a ogni fornitore di CRM

• Posso ridisegnare da solo le fasi della pipeline, dopo la messa in produzione, senza un consulente?
• Dove vive la proposta, e come è collegata alla trattativa?
• Cosa succede, nel sistema, quando una trattativa è vinta?
• Tempo e fatture si vedono dall’account, o solo in un altro prodotto?
• Il record cliente del vostro CRM è lo stesso record che usa la fatturazione, o una copia sincronizzata?
• Cosa non fa bene il vostro CRM per i servizi professionali? Ditemi una cosa.
• Quanto costa un’esportazione completa dei nostri dati, e in che formato arriva?

Come lo affronta Cyril

Cyril tratta la vendita e l’erogazione come un’unica relazione in due momenti. Vendite in modalità B2B parte dagli account, con contatti e trattative sotto ogni account, attività di email e calendario collegate all’account, e una sintesi AI su ogni record scritta a partire dai tuoi dati.

Per le società di consulenza c’è un punto di partenza studiato proposto all’attivazione: cinque fasi per gli incarichi, una regola di approvazione prima dell’invio di una proposta o di una lettera d’incarico, un’attività di follow-up quando l’analisi è completata e un avviso al responsabile quando una proposta resta senza risposta. Ciascuna è una proposta che accetti, modifichi o scarti, e le fasi sono l’impostazione che gli studi cambiano più spesso.

Quando una trattativa è vinta, il progetto si può aprire da essa sullo stesso grafo, così il tempo registrato si scala dal budget dell’incarico e la fatturazione legge cliente e voci dalla trattativa stessa. I dettagli sono in CRM con gestione progetti e CRM con fatturazione, e l’erogazione vera e propria sta in Progetti.

Cosa non fa: la gestione delle zone e la pianificazione dei target con la profondità che si aspetta una grande organizzazione commerciale, e la pianificazione dell’utilizzo e delle risorse disponibili su un ampio gruppo di consulenti. Considerale entrambe assenti, oggi. Cyril, inoltre, non è ancora stato lanciato e non ha ancora clienti.